保护心脏必备辅酶Q10、关心肠道健康会买益生菌，熬夜会吃“防猝死套餐”……这届消费者在自身营养保健事业上可谓是“有一套”。随着健康产业发展不断提升，中国居民健康素养水平也在进步。在对自身健康状况的期待值和实际情况存在差距的情况下，不同年龄段消费者产生对营养补充及健康食品的庞大需求，在疫情的助推下，营养健康食品行业迎来又一波热潮。与前几次的热潮不同，这一波营养健康食品热覆盖的人群、品类更加广泛，市场创新意识也更强。
营养健康食品行业是当下投资、创业和消费的热点行业，其商业价值的发掘处在上升阶段。为了帮助市场和消费者清晰地认识和理解营养健康食品行业，CIC灼识咨询重磅发布《中国营养健康食品行业蓝皮书》，厘清关键概念，梳理产业现状，为相关产业的发展提供智力支持。
01、营养健康食品，亟需厘清的概念
进入21世纪后，随着国民普遍消费能力的增长，营养健康食品的热度只增不减。经历了国家法律法规与行业监管的完善、市场环境的持续改善与消费者意识的进步，如今营养健康食品行业已经进入规范健康发展阶段。在《中国营养健康食品行业蓝皮书》中，CIC灼识咨询认为：营养健康食品可分为保健食品及功能性食品。保健食品主要为人体补充膳食营养，不可用于治疗疾病，监管较严格，功能性食品饮料通常按普通食品管理，进入门槛较低，产品形态更加多样化：
保健食品属于特殊食品，指具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，不以治疗疾病为目的，功效需通过认证机构验证，国产和一般进口贸易的产品需注册或备案，通过后包装上印有“蓝帽子”。国内保健食品管理与药品类似，功能功效需要经过验证，且在宣传上严禁广告代言。
功能性食品通常按普通食品管理，保证添加剂和生产过程安全，无特别规定，可请明星代言，但无“蓝帽子”标记不得宣传保健功能，由于食品添加剂多，风味较保健食品更佳，产品添加剂的功能功效无需经过检验，上市门槛较保健食品低。
保健食品领域的产品供应以传统保健品企业、药企为主；功能性食品领域的参与者相对复杂，近年来新型保健品企业频繁出现，普通食品饮料企业纷纷进场。在宏观政策和消费需求的驱动下，一大批新兴的品牌进入功能性食品市场，获得投资者和消费者青睐。CIC灼识咨询统计到，从2022年11月至2023年10月，天猫销量TOP5的营养健康食品中，有四款是功能性食品，新兴品牌的身影赫然在列。
02、功能性食品潜力巨大，全民养生势头正旺
《中国营养健康食品蓝皮书》显示，截止到2022年，中国营养健康食品行业规模已经达到5,885亿元人民币，预计行业规模在2027年将超过8,000亿元人民币。
老年人口的增加使得居民在医疗保健方面的支出增加，对健康保健和营养补充的需求也相对应增加。在健康管理上也从“事后干预”转变为通过营养健康食品等方法做“事前预防”。银发群体一直是营养保健食品消费的主力军。在消费营养保健产品时，银发群体往往更多注重产品功效性，看重产品能够解决的针对性问题。例如，不少银发群体对心血管疾病、骨质疏松类疾病的营养健康食品有较高的需求，这类产品多是“蓝帽子”产品，属于保健食品。
市场规模不断扩张，营养健康食品随之出现了新的消费趋势：人群年轻化、保养日常化、需求细分多样化等。不少年轻消费者调侃自己为“脆皮年轻人”：“伸个懒腰脖子断了”“打个喷嚏腰椎间盘突出了”“5秒钟前心血来潮要做的事5秒后忘了”。年轻消费者在营养保健食品消费上拥有明确的诉求，但更多时候，他们对于营养保健食品的认知是一种日常化的生活补给，而非与药物挂钩，这就使得功能性食品的需求成为新的强劲增长点。
在这些新的需求和消费趋势的驱使下，营养健康食品呈现出产品形态的零食化。目前，营养健康食品行业通过增强口味、提升口感、改善食用方式等创新途径向零食化发展。这一趋势增强了营养健康食品的便携性，消费者更容易在忙碌的生活中获得健康的营养，同时，制成零食的营养健康食品可以提供更多口味和品种的选择，从而满足不同人的口味和喜好，增强了营养健康食品的多样性。
产品功效的细分化、轻量化以及快速迭代的能力，是功能性食品的优点。目前，相较保健食品，功能性食品更好地匹配了不同年龄段的消费需求，既能够击中年轻消费者群体的养生痛点，又能够满足银发群体对产品形态和细分功能的需要，拥有较强的增长潜力。产品功能上，免疫健康、肠道健康、生殖健康、体重管理、美容养颜、情绪管理等与现代生活方式、自我拓展相关的方向被消费者重点关注，快速迭代使得功能性食品灵活性更强，更容易快速抓住消费者新需求。
03、品牌商抢滩电商平台，营销模式花样百出
目前营养健康食品覆盖的消费人群，从最初的对营养成分充分了解，能够长期坚持服用的特定人群，演变为有养生概念的大众群体。这种覆盖人群的广泛性直接投射在消费上：据CIC灼识咨询统计，营养健康食品的线上销售已经实现爆发式增长，线上是无论传统品牌还是新兴品牌竞争的重要市场。两大头部企业阿里健康与京东健康在2017-2022年均复合增长率均超过50%。直播电商也大大助推了了营养健康食品的带货转化效率。
在线上市场的争夺中，不少品牌在线上营销上下足了功夫。一些较热的品牌，如WonderLab、元气森林等，不约而同地采取了类似的打法：首先，通过精准定位年轻客户，从品牌设计到包装上，主打健康、时尚风格，满足年轻消费者对于健康、绿色和天然的追求；其次，通过多社交平台的投放，形成对品牌的快速曝光与推广，最大程度地建立起消费者认知；紧接着，以线下线上广告联动、品牌跨界联名合作、明星代言、社交媒体KOL背书等多种方式，建立起品牌的潮流与时尚形象。尽可能多地覆盖目标客户出现的场景，将消费该类营养健康食品的行为转化为“时尚生活方式”的实践，是这类品牌成功的秘诀之一。
04、营养健康食品全产业，无可限量的新机遇
在产业观察中，大多炙手可热的营养保健食品企业处于产业链的中下游。CIC灼识咨询认为，营养食品行业的产业链上游价值巨大不容忽视。上游原材料细分领域众多，企业研发制造的产品种类复杂多样。不同于中下游的激烈竞争，上游原材料各子领域的品类特点和发展历史不同，格局差异较大，不同赛道均有不同企业布局，尚未出现覆盖整个上游的龙头企业。
尽管处于产业链上游，C端消费者市场的需求深深影响着原材料上的研发与生产进程。例如，中国居民饮食习惯普遍存在多糖、多盐、多油问题，银发群体易患糖尿病、高血压、肥胖等健康问题，同时不少消费者对于减肥瘦身等需求也快速增长，合成类和天然甜味剂在众多营养保健食品中获得应用。益生菌在肠道健康上扮演着重要角色，成为营养健康食品的热门品类。骨骼健康与肌肉营养补充也成为不同年龄段消费者关注的重点，氨糖、羟甲基丁酸盐（HMB）、肌酸等热门成分也受到上游厂商的关注。
当下，越来越多的消费者基于现代生活的需求，关注到营养健康食品的重要性。除了前述提到的“第四餐经济”，不难看出，基于日常自我拓展需要的营养保健食品消费，已经逐渐成为一种生活方式。营养健康食品行业日后有望与更多潮流生活方式以及其他消费医疗保健服务相结合，成为一个综合的新消费赛道。上游行业诸如生物医药类公司，也可以凭借原材料生产和产品研发优势，可实现原材料制造、产品生产和自主品牌销售的全链路打通，在这个赛道上获得更多收益。
同时，在“民以食为天”的中国，食品本身的营养健康属性长期以来受到关注。在中国传统饮食文化里，“营养健康食品”往往与“食疗”“食补”等词汇相贯通，注重自然、人体与食物三者的共通关系，即食物本身兼具营养和治疗的双重性质，伴随着这种“药食同源”传统理念的回归，药企跨界做营养健康食品的案例越来越多，普通食品行业也开始向营养健康食品业务延伸，以营养保健为主要导向的“第四餐经济”，成为不少企业和投资机构关注的热点。
CIC灼识咨询发现，近两年，健康营养食品行业投融资较多发起于早期阶段，新兴品牌多，发展潜力大，产业链上游、益生菌及功能性健康食品更获资本青睐，部分细分赛道已产生具有一定规模的企业。在面对竞争日益激烈的消费市场和保健知识不断丰富的消费者，营养健康食品企业的创新性有望被进一步开拓。
