自驾游、学穿搭、追星、拍视频、开直播......2023年，从线上到线下，丰富的消费市场里不再仅活跃着Z世代的身影，一股来自“时空另一端”的力量正在崛起，他们有经济实力、有想法、有审美，他们是时髦的“银发族”。
社会时钟（social clock）理论认为，人在不同的年龄阶段，无形中受到社会的影响，会自然而然地去做“符合年龄要求”的事情。随着近几十年教育方式、技术变革、人口流动与数字化社会的变迁，中国人过去遵守的“社会时钟”，在不少场景下已经失灵。如今，数字原住民成长起来，这批掌握互联网注意力和话语权的人，开始面对皮肤抗衰、佛系养生、中年危机等一系列从自身、社会乃至文化层面的命题。对于终将或已经步入年老的一代人来说，年老不再是“无欲无求”，而是包含着酸甜苦辣的具体生活实践。曾经被视为“低欲望、低消费”的银发群体，如今在消费市场成为不可忽视的新生力量。
在这个背景下，重新审视“银发经济”十分有必要，它既包含着与主流市场共性的内容，又伴随着多元化需求拥有更丰富的内涵。银发群体现实的生活方式并不按照过往刻板印象来，他们越来越有着多元化的诉求和偏好。在重阳节这个中国传统的敬老节日，CIC灼识咨询发布《银发经济蓝皮书》以飨读者，带领各位走进银发群体的“衣”、“食”、“住”、和“娱乐”世界。
什么是“银发经济”？
CIC灼识咨询认为，银发经济（老年经济）由老年人的生理需求、健康需求和情感需求驱动，围绕衣、食、住、行而展开。银发经济是伴随中国人口老龄化而形成的新兴产业集群，旨在满足老年群体多层次多样化需求。
银发人口的消费特性随着年龄变化也出现显著差异。例如45至59岁刚退休的中老年人更关注于文化和旅游类精神文化消费，而80岁以上的老年人普遍对于护理和养老需求更为迫切。银发经济作为新兴消费市场将迎来一片蓝海。
衣：打破陈规，无畏表达
宾夕法尼亚大学教授戴安娜·克兰认为，20世纪以来的服装推广给予了个人寻求或创造个人风格，以表达自己对身份认知的机会。服装并不是仅仅是简单的“穿在身上的衣服”，还包含着表达自我、进行人际沟通和身份认同的社会意义，服装本身的意义是多元的。
提起“年轻人穿搭”，很少有人能立马想出一个固定风格，但听到“中老年穿搭”，你应该能在脑海里浮现出来一些画面。模特梁晓晴曾凭借中老年女装走红，走红时她只有不到30岁，她的出圈一度引发了互联网对于“妈妈穿搭”的讨论。登上带货能力排行榜的“爸爸男装”类直播，也一度被年轻人调侃为“成熟穿搭”，惹来互联网上的争相模仿。
梁晓晴工作照（上）、生活照（下）
图片来源：小红书@梁晓晴
无论是反差还是搞笑，这背后都反映出一个现实，在当前的社会语境下，中老年人穿搭大多有着近乎固定的模板和风格。CIC灼识咨询的《银发经济蓝皮书》显示，相较于大众服装，中老年服装以品类单一、颜色鲜艳及版型宽松舒适为特点。家里的衣柜里，大概率有一件妈妈牡丹花纹的针织衫、爸爸横条纹的polo衫，仿佛人到了一定的年龄，会自动被复制粘贴上这么一套风格的衣服。在算法偏见下，电商平台的搜索结果也形塑着银发群体对于年龄和穿搭的感知，强化着对“中老年穿搭”的刻板印象。
淘宝搜索"中老年服装"结果
图片来源：淘宝截图
事实上，银发消费者审美升级，现有的风格已无法满足其需求，不少子女也开始自主为父母挑选衣物。
豆瓣小组上拥有近6万组员的“给妈妈买衣服”小组就是一个典型代表，一些妈妈也加入其中分享同龄人的需求。受“给妈妈买衣服”小组的启发，也有人创立了“给爸爸买衣服”小组。
妈妈们慢慢上了年龄，她们或许身材依旧很好，也或许经过生育和时间的影响已经发福。有些妈妈热爱把自己打扮得年轻活力，和孩子一起享受变美。
但也有这样一些妈妈，她们一生受困于家庭和孩子，不舍得为自己花钱，不敢去买显年轻的衣服，不好意思去打扮自己生怕惹闲话。
我的妈妈就是这样，我总是在头痛如何给她买漂亮的裙子，如何告诉她：“你只有五十岁，你不老，你还可以漂亮！”当我搜索“给妈妈买衣服”的时候，发现有很多uu也需要这种建议。
那么，我们来一起思考吧，互相给出建议，把我们的妈妈变得年轻漂亮！
豆瓣“给妈妈买衣服”小组简介
不少人在小组讨论中，帮助父母和自己找到合适的穿搭：例如一些人在中年后会遇到的发福，通过挑选合适版型的衣服，成功改善掉不满意点，不用自暴自弃选择无特色的“中老年穿搭”。
豆瓣“给妈妈买衣服”小组成员分享成功经验
图片来源：豆瓣@浇浇
面对自己身体的改变，一头扎进被年龄定义的生活中，不是一种必然选择。无论什么年龄，都可以选择自己爱好的穿搭风格。银发群体穿搭多元化，一定是未来新的共识。
除了追求不被年龄定义的美和时尚，我们也需直面高龄老人的需求。面对疾病和部分失能，高龄老人需要特殊设计和功能性服饰，这是中老年人服装市场的真正个性化问题。CIC灼识咨询认为，特殊设计服饰、功能性服饰是未来中老年服装市场新的趋势。
食：多样追求，科学养生
中老年食品包含的范围广、品类多。银发群体因年龄增长产生一系列营养物质的流失，通过饮食补充是一个必要路径。
针对老年食品，国家卫健委与国家市场监管总局2018年发布《食品国家标准老年食品通则》（征求意见稿），意见稿中将老年食品分为易食食品、老年营养配方食品、老年营养补充食品。这份意见稿中特别标注，目前老年食品以适应咀嚼和（或）吞咽功能下降、营养不良老年人生理特点为主，对日常膳食起到补充作用。
营养品作为银发群体的日常膳食补充，扮演着重要的角色，受到越来越多银发群体的追捧。以中老年奶粉为例，CIC灼识咨询的《银发经济蓝皮书》显示，银发群体由于年龄增长和疾病频发，健康状况易受影响，冲调便捷、好饮用、易吸收的奶粉产品逐渐成为众多银发群体补充营养的首选，添加各类营养素的奶粉可贴合不同受众群体的营养需求。目前，中老年奶粉已经成为乳企主要竞争方向，销售额增速位居奶粉产品细分品类前列。
另一类常与营养品相混淆的产品是休闲零食。银发群体对零食的热情并不一定少于年轻人，我们经常在超市货架和各类电商平台看到各类绚丽多彩的儿童零食，却不常见到更新迭代迅速的老年零食。我们到某超市的货架观察，老年食品货架堆叠的仍是诸如饼干、豆奶、芝麻糊、麦片和桃酥等传统食品，以及介乎营养品与零食之间的冲调类产品，多年不更新的产品结构，显然无法满足老年人对于口味的要求。
与穿衣不同，老年零食需要特别注意银发群体的咀嚼、吞咽功能和其他身体状况，也需要兼顾到口味。开发出更多丰富的适老化产品，是未来随着老年人口的增长，消费能力和需求增加时急需进行的实践。
在“民以食为天”的中国，正餐是中老年人获取营养的主要途径。中国幅员辽阔，各地偏爱的食材和口味各不相同，但据《柳叶刀》期刊公布的最新数据（统计周期为2004年-2018年），中国人在统计周期内肥胖率不断上升，肥胖率已经跻身世界前列，饮食健康对于银发群体来说更是尤为需要注意的议题。
清淡，少盐少油少糖是大多数人对于饮食健康的直观定义。对于银发群体来说，味蕾的退化可能会影响到对于味道的判断，目前市场上针对中老年饮食特殊性的专用调料较少，一些大的调料品牌推出过如低盐生抽类的产品，需要仔细地去挑选和甄别。一些带有舶来性质的健康油类，如葡萄籽油、橄榄油等，适用的情境也需要认真了解。
多做做功课，无论是帮自己还是帮父母，学一学总没错。
住：科技赋能，重拾价值
银发群体的“住”，是最复杂的问题之一。它不仅仅是安置一张床，一个居所，还包括医疗、养生、心理等多个方面。CIC灼识咨询将银发经济的这一细分领域称为“康养行业”。
不少人在学生时代曾去康养机构做过义工，在影像世界或是浮于表面的认知里，康养机构的景象是成排的老人坐在椅子上，对着外面的世界发呆。现实生活里，随着不少地区老龄化进程的加剧，不少康养机构的理念和设施有一定改善，许多创新性的案例涌现出来。
翻阅被当作康养机构样板的案例，CIC灼识咨询发现，它们都有一个共性 — 发挥银发群体的主体性。通俗来讲，机构让入住人员参与进来，选择和创造自己的生活，重拾价值感和存在感。位于四川雅安的一家由90后、00后创办的康养机构，曾被媒体报道为“另类养老院”。这家养老院的员工大多是90、00后，他们把“照顾”换作“陪伴”，带着老人唱歌、跳舞、种菜，还鼓励老人学习时尚穿搭、拍视频。这家机构在运作了一段时间后，不少老人主动报名住进来，和同龄人一起享受快乐。
机构员工和老人们一起活动
图片来源：微信视频号截图@一条
这个案例代表着新生代对于康养机构的构想与追求，从取得的实践和传播效果来看，这家康养机构的模式无疑是成功的，但同时，这个案例在目前又有稀缺性。《银发经济蓝皮书》显示，目前中国的每千位老人的养老床位为39张，康养行业仍存在基础设施供应不足、专业人才匮乏等问题。但根据已有的增长趋势可以判断，未来康养机构市场将会持续增长。
从国家政策层面来看，针对养老问题，《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》明确中国将建设“9073”养老格局，即90%老人在社区的协助下居家养老，7%的老人进行社区养老，3%的老人入住养老机构。从这一比例来讲，居家养老占据主流，与其密切相关的，是家庭内部乃至社会的适老化需求。
目前，许多地方拥有政府主导搭建的如长者食堂、长者健身中心等适老化公共设施。受文化层面的影响，居家养老不仅是简单的陪护，还有着强烈的情感诉求。在日复一日地、真实地作为一个照顾者时，不少人的感觉并不是那么的温馨和美好。北大教授戴锦华曾在接受采访时谈到照顾母亲时的感受，“等她离去的时候，我才意识到她真的是我生命中的那个‘绊’，羁绊，等于是一直是她把我锁在某一种现实当中......你必须要面对在现实中一个普通人要面临的种种艰难。”
居家养老的重担，在很多时候都是由较年轻的一代承担，这一现实是重要又是可见度低的。目前，家庭内部的适老化改造没有被系统地作为一种理念推广。它不是简单装上一个可对话监控，或把马桶改成方便老人的形态，而是需要整体的考虑到整个生活场景中的人，包括照顾者和被照顾者。例如，在家居选择上，如何以更少的力气帮助老人起身和坐下，在屋内布局上，如何减少发生磕碰的概率，如何让现代科技融入到生活场景中去，用智能硬件减少老人的“失能感”，预测、判断和丰富老人的需求，减少被照顾者的负担，这些问题与银发市场创业者息息相关，在丰富的场景内寻求突破点，是值得创业者持续观察的问题。
娱乐：线上线下，处处有我
银发群体的娱乐，是银发经济可见度最高的一个板块。“世界那么大，我想去看看”，对于年轻人是奢侈的，但退休后有充足时间的银发消费者在旅游出行中是十足的主角。《银发经济蓝皮书》显示，中国银发群体已成为高频次旅行用户，超6成银发群体平均每年出行3次以上。尤其是年纪较轻的银发群体，他们“有钱有闲”，消费能力强劲，有一定精神追求，在旅游服务选择上开始注重个人兴趣和出行体验，且对互联网使用较为熟练，成为新晋“旅行达人”。不仅参加夕阳红老年团，更多银发消费者开始选择自驾、旅居生活，可以说，旅游已经成为一种娱乐生活方式。
前段时间，跳水大爷、盘头阿姨接连让天津这座城市在互联网的热度提升不少，这背后是银发群体娱乐方式多样化的趋势，以往的广场舞、钓鱼等传统项目已经无法满足银发群体的娱乐需要。公共设施中，各类公园都是中老年人唱歌、跳舞、相亲的娱乐之处，老年大学也为不少中老年人提供了学习进修的机会，一些实用性课程，如手机使用教学，能够较好地帮助银发群体融入数字化社会。
南方周末报道称，在全国老龄化程度最高的超大型城市上海，老年人们自发组织到宜家餐厅去聊天和相亲，不少老年人表示感觉“无处可去”，才选择了开放的宜家。这侧面反映出公共娱乐设施供给增长，商业设施有待跟进的局面。
银发群体也同时活跃在抖音、快手、视频号类的线上短视频世界里。《银发经济蓝皮书》数据显示，微信视频号于2020年上线，早期超70%用户年龄在45岁以上，60岁以上网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频。与短视频相关的内容电商，已成为互联网电商新的增长点，银发群体在其中的消费比例不容小觑。
中老年网红也是数字世界中的一道靓丽风景。他们通过拍摄情景剧、搞笑段子和生活日常，创造出互联网病毒式传播的素材。不难看出，银发群体在应对数字化社会的传播新形式时，并不必然会成为数字难民（digital refugee），他们完全可以用自己的创造力和独特的形象视角，成为互联网世界的顶流主角。
拥有百万以上粉丝的穿搭类、情景喜剧类中老年网红
图片来源：抖音截图@时尚奶奶@我是田姥姥
古罗马哲学家西塞罗曾在《论老年》中写到，“生命的历程是固定不变的，‘自然’只安排一条道路，而且每个人只能走一趟；我们生命的每一阶段都各有特色；因此，童年的稚弱、青年的激情、中年的稳健、老年的睿智——都有某种自然优势，人们应当适合时宜地享用这种优势。”
年老不意味着被淘汰，而是代表人以一种新的姿态与这个世界共存。追求时尚、保持向外探索的欲望与面对身体的衰老和疾病并不冲突。人生的后半段，同样可以精彩无比。
