内容电商“与辉同行”
随着大热的“东方甄选小作文”事件落下帷幕，董宇辉于12月26日正式开通“与辉同行”账号，企业“与辉同行北京科技公司”获得抖音官方企业认证，完成了从带货主播正式化身为东方甄选的高级合伙人的华丽转变。
早在2021年新东方转型成为东方甄选的日子里，内容电商便已经成为市场中不可忽视的一部分：刚起步的淘宝直播GMV超过5,000亿元，抖音电商超过8,000亿元，快手电商GMV超过6,800亿元。2022年，董宇辉的妙语连珠的双语直播爆火，东方甄选单个直播间日销售额突破1,500万元—同年，内容电商市场规模同比增长47%。
内容电商崛起的迅速让人们有时甚至忽略了这个行业仍然非常年轻。通过电商标志性的双十一节日来看，2019年，抖音发起“抖音商城双11好物节”，快手发起“双11购物狂欢节”，搅动了电商行业的格局。内容电商仍旧年轻，今年刚过去的双十一才仅是内容电商的第五个双十一节日。今年双十一期间，内容电商GMV达到2,151亿元，同比增长已达到18%。
在内容电商逐渐走向线上零售的主战场趋势下，对内容电商的审视既能帮助理解其崛起的原因，也能揭示其面临的挑战和未来的发展方向。CIC灼识咨询重磅发布《中国内容电商行业蓝皮书》，期待为业界厘清内容电商方方面面，助力产业进步与健康发展。
CIC灼识咨询总结了今年双十一的几个关键词：内容导向、消费降级、国货品牌。
关键词一：内容导向
天猫公布2023年为店播爆发元年，58个直播间成交过亿，451个店播成交破千万；京东同样公布“不收坑位费、不收达人佣金、就是更便宜“的京东采销直播间支持超过60个品牌销售破10亿元。抖音、快手公布GMV与订单量皆创下历史新高。
店播是传统电商实现转型的重要部分。通过店铺链接导流，消费者能够直接进入店家的直播间，跟随店家直播的引导，查看自己想购买产品的相关内容。官方直播间京东采销则用简陋的环境来传达京东是“交易平台而非内容平台”，通过内容来强调自身的低价属性。传统电商的进入体现了内容导向的销售路径逐渐变得更加重要。
关键词二：消费降级
天猫公布了三线城市以下新增用户超过2,000万；京东公布“9块9包邮“百亿补贴“等低价策略支持近20,000个品牌成交额同比增长超三倍。
消费降级的观念可能已经影响了大众消费观。从国家邮政局监测数据显示，相比综合电商的GMV同比降低，双十一期间，全国邮政快递企业揽收快递包裹达到52.6亿件，反而同比增长了23.2%，说明购物需求仍然强劲；但在低价导向与消费降级的趋势下，电商平台“以价换量”的策略导致包裹单价变低。
本身更加匹配低价与市场的内容电商逐渐参与到节日大促的行列中，正逐渐瓜分增长减缓的电商市场。快手以“大牌百亿补贴，尽在快手商城”为口号，投入180亿流量补贴与40亿商品补贴；抖音则持续通过“超值购”频道提供低价商品，今年GMV同比增长635%。
关键词三：国货品牌
243个国货品牌在天猫进入“亿元俱乐部”，京东Top100品牌中有70%是国货品牌，抖音深耕国内产业带，带动河北清河羊绒日均销量增长50%，广东东莞毛织产业半月销售破千万件。
在抖音商城，双十一期间，小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元；在美妆市场中的国产品牌珀莱雅、韩束成为美容个护品类的TOP2。服装品类上，鸭鸭、波司登超过优衣库，登顶女装店铺销售排行榜首位，雪中飞、雅鹿、高梵也同样进入榜单前十。男装中，罗蒙、海澜之家、啄木鸟销量领先。运动户外品类中，FILA、骆驼、安踏、李宁分别占据榜单的1、3、4、5位。家电中海尔、美的持续在榜首数年；科沃斯、添可、格力也纷纷入榜。
报告解读
01、什么是内容电商？
内容电商是一种整合了内容和电子商务的商业模式。在内容电商中，销售产品和服务的平台不仅提供商品交易功能，还通过创造、整合或呈现各种形式的内容来增加用户粘性和购物体验的丰富性。这些内容形式可以包括专业评测、用户评价、视频演示、社交分享等，旨在为消费者提供更多关于产品的信息，引导其进行更加明智的购物决策。
02、内容电商与传统电商的主要区别是什么？
内容电商主要的对比对象是货架电商。传统货架电商以淘宝、京东、拼多多为代表，消费者由自发需求驱动搜索式购物。内容电商以抖音、快手、小红书、点淘为代表，内容电商消费者接收电商的信息流推送，被动需求驱动发现式购物。
03、内容电商是怎么做的？
内容电商的核心理念是通过内容营销和社交互动来提升消费者对产品的认知和信任度，从而促进购物转化。这种模式的典型代表是一些整合了购物功能的社交媒体平台，或专注于特定品类的电商平台，它们通过内容创造和社交分享形成了独特的用户生态系统。
短视频行业崛起让数字化内容得到更多关注 消费者逐渐接受在内容电商平台进行消费
短视频行业崛起让数字化内容得到更多关注，消费者逐渐接受在内容电商平台进行消费。随着智能手机和高速互联网的普及，短视频平台如抖音、快手等成为用户获取信息、娱乐和社交的重要渠道，进而推动了内容创作和传播的繁荣。
短视频的快速传播方式为内容创作者提供了全新的展示平台。用户通过短视频平台能够迅速创造并分享有趣、有深度的内容，使得优质内容更容易被发现和传播。这种迅速传播的特性不仅促进了内容的生产，也拓宽了观众群体，使得内容创作者能够与更广泛的受众连接。
短视频媒体形式的独特性吸引了更多用户的参与。相对于传统的文字和图片，短视频以生动、直观的方式呈现信息，更贴近用户的生活和需求。这种直观的传播方式不仅让内容更易消化，也提高了用户参与度，形成了用户生成内容（UGC）的热潮，进一步推动了内容的多样化和创新，也让消费者更容易接受在内容电商平台进行消费
圈层文化的流行让内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢令消费者”种草”
圈层文化是互联网发展的一个缩影。人群的聚合方式因互联网产品的增加发生了巨大的变化，有着更小众的兴趣爱好人群从前可能仅会将爱好表达在私人房间的海报或是埋在心里，而现在他们更容易在互联网上找到与趣味相同的人。早期的贴吧，中期的微博、现在的小红书等内容平台，都推进了圈层文化的发展。
圈层文化的流行天然匹配内容电商的销售方式。内容电商通过高质量内容带来对消费者的影响力-圈层文化中每个圈层都有可能产生该圈层的高质量内容；内容电商需要拉拢达人、KOL对消费者的购买方式带来影响-圈层文化中天生的权力体系让多个KOL在各自领域中活跃；内容电商通过“种草”等方式完成商业线索的转换-圈层文化中多维度的商业线索与KOL强大的影响力能帮助内容电商带来最终的流量转化。
MCN机构通过辅助KOL制作更有商业价值的内容推动内容电商发展
圈层文化与KOL的流行同样令MCN机构这一依托内容电商的生态发展迅速。一批快速崛起的组织包括蜂群文化、青藤文化、无忧传媒、美one、微念等MCN机构通过招募KOL、达人，有组织性地向内容电商输送内容，种草粉丝。MCN能帮助KOL制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作，以此推出更有商业价值的内容。KOL依靠MCN机构进行针对性流量投放与曝光、把握精细化针对化的内容方向，来引领消费潮流。
MCN机构与KOL的关系正处于变革之中。超头部KOL在过去常常是由MCN机构等集中资源以一点击破的方式打造，因时运之济而成为市场中的潮流引领者。但当KOL真正成为超头部时，其商业价值将会远超MCN机构本身，从而带来KOL与MCN机构议价权上的权力变化。未能与KOL实现深度绑定或者是强制约的MCN机构常常面临利益分配不均而引发的冲突。
尽管MCN机构正逐渐以多种方式尝试摆脱头部KOL依赖性的问题，但成功者如“交个朋友”这样的摆脱头部KOL依赖性的案例仍是少数；尝试以矩阵式打造红人的MCN机构如蜂群文化、古麦嘉禾等机构仍需要时间证明机构造血能力。更多机构要么类似已退市的如涵仍依赖单个超头部KOL，要么类似放弃商标权的微念，与KOL不欢而散。
MCN机构是应该从开始就尝试将资源分散、亦或是通过强绑定或是强限制规制KOL，才能保持机构持续发展？MCN机构的发展路径仍有待探索。
基于内容驱动的高号召力，消费者粘性强、复购率高、更愿意支付商品溢价
内容电商通过精心策划和呈现具有吸引力的内容，成功引起了消费者的关注和兴趣。这种内容驱动的吸引力不仅令用户产生浏览、点击的欲望，更在潜移默化中建立了品牌与用户之间的情感连接。因此，用户更容易形成对内容电商平台的依赖，形成了强烈的粘性与复购率；随之而生的是社群与身份认同感，令消费者更愿意支付商品溢价。
粘性主要来自优质内容的高号召力。东方甄选2023年账号粉丝数量达到约3,100万，GMV预计达到100亿元；通过以董宇辉为代表的主播们进行学术化的产品讲解，附带英文授课的演示，东方甄选更好地向用户传达了带货产品的优势。
高复购率是内容电商社群中，高度的参与感与社交性带来用户与店主的互动，形成持久的关系所带来的。三只羊公司旗下抖音小杨哥2023年账号粉丝数量达到约1亿，GMV预计达到150亿元；通过幽默搞笑类视频，夸张化的演示方式带货，小杨哥与旗下主播与粉丝们构建了紧密的社群生态。以“杨家军“自称的粉丝团体通过内容电商平台与主播进行互动，共同自发对直播内容再创作与扩散，是参与感与社交性强主播的代表。
愿意为特定内容支付高溢价同样是内容直播的特点。由于消费者对内容的独特认可，他们更愿意为品质和个性化的内容付费，甚至愿意支付一些商品的溢价。这种愿意为内容付费的趋势说明了内容电商所呈现的不仅是商品本身，更是一种个性化、定制化的消费体验。罗永浩的“交个朋友“直播间从数码、3C、大家电等垂类切入，主打男性消费者，通过前锤子手机CEO的身份为观众带来更专业数码产品分析，品质感、个性化的内容让交个朋友抖音粉丝量达到约2,000万，预计2023年GMV达到50亿元。
结语
内容电商的武器，直播、短视频带货并非传统意义上简单的叫卖，而是一种内容上的输出与植入。法国学者安东尼加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》中提到，“要将一个想法附加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解它和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。“内容电商正是映衬了这种方式，将商品内容与消费者脑中的环境捆绑，达到击中消费者的目的。在传统电商持续超过20年的发展历史背景下，内容电商已经在五年内成为市场中的新兴力量，代表了消费流程上的趋势性转变。
在内容电商的未来之路上，我们深刻认识到内容与商业的融合将持续引领着行业的创新潮流。在内容创意与商业运营的交汇处，我们见证了一场数字化变革的盛宴，而这场盛宴才刚刚开始。无论如何，消费者会最终用自己的购买行为推动电商的发展方向。CIC灼识咨询将持续关注内容电商的发展，期待未来内容电商能够更好地满足中国消费者。
